Весна 2025 года ознаменовалась важными изменениями в подходах к рекламным технологиям со стороны крупнейших цифровых платформ — Google и Meta. Обе корпорации сделали акцент на более глубокой интеграции искусственного интеллекта, поставив во главу угла автоматизацию, персонализацию и эффективность распределения бюджета. Развитие ИИ перестало быть просто удобным дополнением — оно стало ядром всего рекламного процесса. Ниже мы разберём, какие именно нововведения внедрили компании, что они значат для рекламодателей, и почему конкуренция между двумя гигантами выходит на новый уровень.
Новая архитектура Performance Max: акцент на сценарии
Google обновил механизм Performance Max, сделав ставку на семантические кластеры сценариев — новая система распознаёт пользовательский контекст не только по ключевым словам, но и по поведенческим триггерам. Это означает, что теперь реклама не просто показывается по запросам, а встраивается в сценарии, которые искусственный интеллект распознаёт как «готовность к действию».
Например, пользователь, открывающий карты и одновременно читающий отзывы о товарах, будет отнесён к сценарию «на грани покупки», и соответствующий блок получит приоритет в показе. Благодаря этому выросла эффективность для категорий с коротким циклом принятия решений — особенно в мобильной коммерции.
Платформа также внедрила функцию «Asset Customization AI», позволяющую адаптировать изображения и заголовки под каждый показ. Система тестирует композиции и стилистику на лету, уменьшая необходимость ручного A/B-тестирования.
Meta усиливает генерацию креативов и поведенческий таргетинг
Meta сконцентрировалась на обновлении Advantage+, расширив возможности генеративной нейросети для создания визуальных креативов в автоматическом режиме. Теперь система не просто комбинирует шаблоны, а строит изображения с нуля, опираясь на рекламную цель и целевую аудиторию. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, который не может себе позволить полноценную студию дизайна.
Нейросеть не ограничивается визуалами: она формирует эмоционально окрашенные призывы, адаптируя тональность под предполагаемое настроение пользователя. Например, для пользователей, демонстрирующих признаки усталости (на основе временных слотов, историй в ленте и тем постов), система может предложить успокаивающий образ и текст в стиле «порадуй себя».
Дополнение весны 2025 — «Contextual Emotion Layer». Система анализирует не только поведение пользователя, но и его эмоциональную вовлечённость в контент и на этой основе предлагает вариации объявлений. Это уже не просто таргетинг — это попытка выстроить диалог через подсознательное взаимодействие.
Интеграция с голосовым и визуальным поиском
Обе платформы делают ставку на мультимодальность. Google интегрировал рекламные предложения в результаты визуального поиска через Lens: теперь пользователь, наводящий камеру на объект, может мгновенно получить рекламу аналогичных товаров, при этом предложения формируются ИИ-моделью, анализирующей не только форму и цвет, но и контекст (например, в каком месте сделано фото, каков общий фон).
Meta, в свою очередь, запускает пилот голосового продвижения в Instagram и Threads, где реклама внедряется в виде аудиоинтервенций в сторис — пользователь может услышать сообщение от ИИ-аватара, подстроенного под его предпочтения, в ненавязчивой форме. Пока этот формат тестируется в ограниченных регионах, но первые данные показывают высокую вовлечённость.
Таблица сравнительных изменений весны 2025 года
| Платформа | Основное нововведение | Описание изменений | Потенциальный эффект |
|---|---|---|---|
| Semantic Scenarios AI | Переход от ключей к поведенческим сюжетам | Рост релевантности и CTR | |
| Asset Customization AI | Динамическое изменение визуалов в момент показа | Снижение затрат на креативы | |
| Meta | Contextual Emotion Layer | Учет эмоционального фона и вовлечённости пользователя | Повышение отклика на рекламу |
| Meta | Генерация креативов с нуля | Использование ИИ для полного цикла визуального контента | Облегчение запуска кампаний для SMB |
| Обе платформы | Мультимодальный таргетинг | Адаптация под визуальный и голосовой поиск | Расширение точек контакта с пользователем |
Роль приватности в новых подходах
С усилением регулирования персональных данных платформы вынуждены искать новые модели, не завязанные на куки и идентификаторы. И весной 2025 года обе компании продемонстрировали альтернативные подходы.
Google активнее внедряет Federated AI Learning, где персонализация происходит на устройстве пользователя, а данные не покидают гаджета. Это позволяет сохранять глубину персонализации без прямого сбора информации. В рекламных кабинетах появилась функция «Privacy Score», которая указывает степень соответствия кампаниям новым стандартам конфиденциальности.
Meta делает ставку на агрегацию и псевдонимизацию. Поведение пользователя анализируется в обобщённом виде, а нейросеть выстраивает группы без прямой идентификации. При этом качество прогнозов не снижается, а в некоторых случаях даже растёт — за счёт того, что модель учится предугадывать интересы на уровне поведенческого паттерна, а не персоналии.
Изменения в управлении бюджетом и аналитике
Обе платформы сделали существенные шаги в сторону автономного бюджетирования. Если ранее рекламодатель распределял бюджет вручную по кампаниям, то теперь ИИ сам решает, какой подтип аудитории и в какое время более эффективен. Особенно это заметно в:
-
новых форматах «adaptive spend clusters» у Google, где бюджет перераспределяется каждые 30 минут в зависимости от активности сегментов;
-
«performance elasticity» в Meta — когда платформа повышает или снижает ставку в зависимости от отклика в реальном времени.
В системах аналитики также появились новые инструменты визуализации, основанные на нейроинтерфейсах. Вместо сухих таблиц теперь доступен динамический граф прогнозов, где можно визуально проследить сценарии отклонения от медианных значений и влияние внешних факторов (погода, тренды, резонансные события).
Заключение
Весна 2025 стала этапом не косметических, а структурных изменений в экосистемах рекламы Google и Meta. Искусственный интеллект теперь не просто помогает — он формирует основу принятия решений, адаптации визуалов, анализа эмоций и распределения средств. Рекламодатель становится наблюдателем в оркестре, которым дирижирует ИИ, и от этого сотрудничества зависит успех кампаний.
Если не адаптироваться к новым подходам — останешься за пределами эффективной конкуренции. Но для тех, кто готов изучить архитектуру алгоритмов и встроиться в неё, возможности становятся почти безграничными: от автоматической генерации креативов до предиктивного распределения бюджета. AI-реклама уже не за горизонтом — она происходит здесь и сейчас.