В последние годы рекламная индустрия переживает тектонические сдвиги. До недавнего времени бренды полагались на проверенные методы: контекстную рекламу, баннеры, цепляющие заголовки, воронки продаж. Однако наступила эра, когда алгоритмы начинают понимать поведение человека не хуже самого человека. Искусственный интеллект, получивший доступ к огромным объёмам пользовательских данных, научился не просто подражать мышлению потребителя — он начал его предугадывать и, как следствие, сбивать с толку даже самых опытных маркетологов.
Бренды теряют контроль: почему больше не работают воронки и AIDA
Классические модели потребительского поведения, такие как AIDA (внимание — интерес — желание — действие), больше не отражают реальность. Пользователь, обученный избегать прямой рекламы, мгновенно распознаёт намерение «продать» и закрывает вкладку. ИИ тем временем, анализируя поведение сотен миллионов пользователей, сам подстраивает среду: скрывает рекламные посылы, нейтрализует шаблоны и ведёт коммуникацию от имени самого потребителя.
В результате чего:
-
CTR классических баннеров за последний год снизился на 37%,
-
стоимость привлечения клиента (CPA) выросла в 1,8 раза,
-
среднее время контакта с рекламным сообщением сократилось до 1,4 секунды.
Системы рекомендаций — теперь не союзник, а конкурент
Многие компании рассчитывали на то, что рекомендательные алгоритмы будут усиливать продажи. Но произошло обратное: они стали фильтром, который отсекает маркетинговые посылы. Пример — рекламная кампания крупного ритейлера, направленная на продвижение летней коллекции. Из-за того, что ИИ-платформы прогнозировали интерес пользователя на основе поведенческих паттернов, рекламное предложение попросту не попадало в зону внимания целевой аудитории.
Аналогичная проблема наблюдается и в сфере ставок. Даже такой гигант, как Мостбет, столкнулся с ситуацией, когда части их целевой аудитории начали игнорировать рекламные сообщения, поскольку они воспринимались как алгоритмически сгенерированные, а не живые.
Таблица: как ИИ «обходит» традиционные рекламные методы
| Метод продвижения | Результат до ИИ (2020) | Результат после внедрения ИИ (2024) | Причина снижения эффективности |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 6,2% CTR | 2,1% | Автоматическое скрытие объявлений ИИ-фильтрами |
| E-mail-рассылки | 19% открытий | 7,5% | ИИ определяет шаблоны и фильтрует спам |
| Продажи через лид-магниты | 13% конверсии | 4% | Уменьшение доверия к стандартным «подаркам» |
| Инфлюенс-маркетинг | Высокий охват | Снижение вовлечённости | Пользователи различают настоящую и «купленную» рекламу |
| Ретаргетинг | Повторные касания >5% | До 1,2% | ИИ блокирует повторяющиеся рекламные касания |
Искусственный интеллект учится нейтрализовать креатив
Рекламные креативы, построенные на визуальных метафорах, нестандартных шрифтах или эмоциях, уже не дают прежнего эффекта. Почему? Потому что нейросети обучаются на десятках миллионов таких примеров и «вычисляют» закономерности, которые человек замечает лишь подсознательно. В итоге:
-
зритель заранее предчувствует рекламный сюжет;
-
возникает эффект «дежавю», который убивает интерес;
-
даже самые нестандартные подходы оказываются предсказуемыми.
Таким образом, ИИ превращает креатив в цифру, а цифра теряет магию внезапности. В случае с Мостбет маркетинговая команда столкнулась с тем, что промо-кампании, построенные на неожиданных сюжетах, начали уступать по вовлечённости простым и лаконичным информативным блокам — именно потому, что последние воспринимались как честные и не «замаскированные».
Эпоха доверия закончилась: теперь правит персонализация
Если раньше маркетологи строили доверие, то сегодня они вынуждены «угождать» каждому пользователю индивидуально. Аудитория больше не идентифицирует себя с сегментом — она требует уникальности. ИИ в этом плане стал «зеркалом», подстраивающимся под каждого, в то время как бренд всё ещё мыслит категориями. Невозможно разработать одну стратегию, подходящую для всех — каждое сообщение должно быть как личная рекомендация.
Ключевые вызовы для маркетолога:
-
Подбор уникального контекста для каждого пользователя.
-
Исключение повторяемости формулировок.
-
Построение диалога, а не монолога.
Изменение поведения потребителей: от покупателя к редактору
ИИ дал пользователю возможность «править» информационное поле. Сегодня зритель сам настраивает видимые ему сообщения, блокирует неинтересные форматы, фильтрует раздражающие темы. Он не просто пассивно потребляет — он активно курирует. Это делает традиционные схемы воздействия устаревшими: воздействовать на того, кто сам выбирает, на что смотреть, — крайне сложно.
Маркетинг больше не работает в режиме «один говорит — другие слушают». Теперь каждый участник цифровой коммуникации — это мини-алгоритм, самостоятельно выбирающий, чему доверять, а чему — нет.
Что остаётся: куда двигаться брендам в эпоху ИИ
Выход есть. Вместо шаблонной рекламы брендам стоит:
-
делать ставку на гиперперсонализацию;
-
использовать данные в режиме реального времени;
-
строить честную коммуникацию без «сценариев».
Маркетинг должен стать незаметным. Бренд должен говорить тогда, когда его слушают, и молчать тогда, когда навязчивость приведёт к отторжению. Это новая парадигма, к которой уже начали адаптироваться крупные игроки: от ритейла до беттинга.
Заключение
ИИ изменил правила игры. Тот, кто ещё вчера чувствовал себя уверенно на рынке, сегодня вынужден учиться заново. Потому что теперь внимание пользователя — не объект, а субъект. Оно подвижно, оно активно, оно защищено алгоритмами. И побеждает не тот, кто громче, а тот, кто тоньше чувствует.
Традиционные инструменты маркетинга уступают место новым подходам, где важна не форма, а суть. Где ценится не посыл, а момент его подачи. В этом и состоит главная задача брендов нового времени — научиться слушать. Потому что только слушающий сможет быть услышан.
Узнать больше можно на сайте: oopt174.ru.